2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告
執(zhí)筆：胡曉云李闖魏春麗吳茜朱建臻施金敏
中國茶葉品牌價值評估課題組
摘要
以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價值；價值評估
現(xiàn)象與趨勢
2、茶產(chǎn)業(yè)
（1）茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產(chǎn)量還會迅速增加。
另一方面，國內(nèi)茶葉消費的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%；2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當(dāng)前錯綜復(fù)雜的國際關(guān)系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產(chǎn)量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時日，可以預(yù)見的是，未來茶葉的供需失衡會進(jìn)一步加劇。
產(chǎn)能相對過剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。
在國內(nèi)外茶品牌競爭與茶消費背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌（特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶）的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)所有與使用，開展品牌運營管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少；面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競爭；難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個典型案例可見一斑。
近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運營管理重任。
當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市（州）所轄的55個縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶（花茶）、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個品類。全省37個茶葉主產(chǎn)縣有21個已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個茶旅融合發(fā)展示范項目，實施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動230萬茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國際市場贏得了先機。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍（有的也涵蓋更多品類）的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責(zé)，亦或從消費者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開拓與發(fā)展的合理性和探索價值，也會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費反饋，值得持續(xù)關(guān)注。
（2）新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較（圖14），近3年來，108個茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升?？梢?，我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖142021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當(dāng)前，茶葉消費已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費市場，提升了更多的消費空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時尚、體驗感佳、場景化消費、科技化應(yīng)用等特點，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！碑?dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報告顯示，預(yù)計2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費者已突破3.4億人，預(yù)計2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據(jù)消費者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新茶飲的消費群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費群體觸達(dá)，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家；新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費的主要群體。但當(dāng)前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費群體的市場需求反應(yīng)相對滯后。因此，如何借助新茶飲實現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
（3）茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產(chǎn)茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t；2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元（圖15）。
圖15近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比（茶葉出口銷售額/茶葉實際銷售總額）和出口量占比（茶葉出口銷售量/茶葉實際銷售總量）可見（圖16），2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%；同時可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價格普遍低于內(nèi)銷價格。
圖162021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價格仍僅為40.61元/kg?？梢姡行гu估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單；4年后，協(xié)定范圍將擴大，會涵蓋雙方另外的各175個地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國共計有60個茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單。《協(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿(mào)易中如何進(jìn)行國際化表達(dá)，如何實施適合國際消費者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價力。
在國內(nèi)市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯位競爭，才能凸顯自身獨特價值，提升品牌在國內(nèi)市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達(dá)中國茶文化的使命。在第二個“國際茶日”到來之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)?；顒又?，大家歡聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺?；顒宇A(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競爭格局中展開。
由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
（1）品種迭代，滿足多元消費
數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴大，也帶來了各地茶品種同質(zhì)化的問題。在消費者追求個性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費者“新奇特”的消費需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍；創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源；選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。
同時，各地也在中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨特的核心價值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶（華茶1號）、福鼎大毫茶（華茶2號）等，為各區(qū)域公用品牌的獨特性提供了獨特價值。未來，為了應(yīng)對消費者多元化、個性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
（2）數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價值提升
目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費者更好的消費體驗，近年來，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點。
茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費者。如果能實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實際產(chǎn)量與市場需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。為加強品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場運營進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶（西湖產(chǎn)區(qū)）地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實現(xiàn)了價格和產(chǎn)值的大幅度逆勢增長。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項目實施，增設(shè)平臺功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥耍?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時采摘。
建設(shè)以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣埵∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家，開發(fā)建設(shè)智能化云平臺及智慧茶園手機APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機械化水平達(dá)到95％以上，實現(xiàn)了“機器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價值，這樣的工作，在本次有效評估的多個頭部品牌以及中堅品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語
在“后疫情時代”的大背景下，消費者愈加偏向理性消費，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠為更多人帶來健康已成為基本共識。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費趨勢下，針對新世代消費者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費認(rèn)知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內(nèi)外消費市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點，深入挖掘區(qū)域獨特的地理生態(tài)、文化價值，融合多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對接年輕化的消費群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅守品牌獨特價值，提供品牌獨特消費意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。
其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內(nèi)涵，提高中國茶的文脈品牌化價值。
第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費趨勢洞察、增強消費體驗、營造新的消費場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個選項，而是一種必然。
本文已發(fā)表于《中國茶葉》2021年第5期
課題顧問：魯成銀黃祖輝錢文榮
專家組成員：魯成銀王岳飛屠幼英陳永昊胡曉云翁蔚孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗李闖施金敏吳茜朱建臻朱振昱徐凱李姝燕
說明：本次報告分三篇進(jìn)行連載。本篇為下篇，內(nèi)容為容為“現(xiàn)象與趨勢·茶產(chǎn)業(yè)”“現(xiàn)象與趨勢·茶科技”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與趨勢·茶文化”。
附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果（單位：億）
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